“正在消失的终端”，厂、商、店如何应对？

司胜军 荣秩五

近期，笔者所在的团队人员分别在安徽、山东、河南、河北四个省份进行市场调研。在调研过程中，发现市场上有个共同的现象：“正在消失的终端”。厂、商都在反映，有效流通终端的数量正以肉眼可见的速度在减少，终端生意差无法维持经营是造成该现象的主要原因。而且这一现象在城市的表现大于乡镇，但是总体都在加速。

针对这一现象，本文抛开品牌、产品、组织等因素，单从“渠道终端”本身进行分析，希望能给广大白酒厂、商、店一些指引。

零售渠道的现状及发展趋势

中国零售行业始于20世纪90年代，在此之前，中国零售主要把控在中国糖酒公司、供销社，但是随着中国彻底改变计划经济模式为市场经济模式，国际大型卖场开始陆续进入中国市场，商超渠道几乎垄断了市场出入口。到了20世纪90年代末期，烟酒店凭借其购物方便、价格灵活等特点，逐渐形成了独特的渠道模式，当时的烟酒店渠道更贴切地称为烟酒食百货杂货铺、夫妻店等。

对白酒行业来说，超市是白酒品牌兵家必争之地，特别是在结构偏低的年代，终端数量、终端陈列资源争取、终端售卖推荐力度等决定了白酒品牌在当地/区域的销量。

前文说到的“消失的终端”现象，离不开终端的现状及发展趋势的本质。终端没有大面积消失，只是大部分终端的功能在分类、转化，但不可否认的是，白酒的可销售终端数量在减少。

一是大型商超的落寞。据国家统计局数据报道，2023年1-5月，社会消费品零售总额187636亿元，同比增长9.3%。总体来看，后疫情时代的开门红现象凸显，国内需求在扩张；但曾经作为商业零售行业标杆的商超百货已经在“下坡”的道路上渐行渐远。据不完全统计，2022年，至少有42家百货门店关门倒闭，其中27家为运营超十年以上的老牌商超。

二是中型商超夹缝中生存。中型商超因其各项成本相对较低，虽也受到疫情、新零售、社区便利店的影响，但仍能持续生存。

当然，大中型商超行业巨头们也开始尝试创新、寻求突破，收缩、调整和变革同时在行进中，数字化和轻型化成为主流方向。“互联网+传统零售”模式的结合，也在逐步取得一定的成绩。但是在白酒销售上没有明确的调整思路，在消费者品牌认知越来越强的情况下，所谓“视觉上的性价比”产品销路只会越来越窄。

三是小型商超的细分与进化。随着经济的发展，小型超市的格局也在发生着重大的变化，未来的格局会形成如下的形态：专卖店+社区便利店。

小型超市的分化是造成目前“终端消失”现象的主要原因：第一，分化带来的是主营的专营化，主要表现为营售烟酒的终端在减少；第二，分化结果同时带来的是单店竞争的加剧，特别是近年来，结构升级迅速及品牌效能提升的情况下，优质品牌向优质渠道终端聚集，高端消费群体被“圈层分化”等情况的加持下，表现更加明显。

面对变革，厂、商、店如何应对？

一是大型超市要适应酒水的消费形态。

首先，要明确白酒相对啤酒、饮料等快销品在货单值上要高，这也就导致了利差相对较大，对消费者来说，购买的价格弹性空间也较高，大型超市白酒销售能力减弱的主要因素在于价格过于刚性，这是其传统的盈利模式、管理模式造成的。

因此，大型商超在名酒化（即主动拥抱名酒的直营化趋势，强化名酒价值体现，上游依据“终端资源”优势与企业直接进行对接，下游通过店中店独立核算模式有助于推动产品销售的活性）及民酒化（即围绕大众口粮酒做业务升级，强化价格及服务）的情况下，需摈弃传统的盈利模式管理，制定更多的柔性政策，方可具备市场竞争力。

其次，拥抱新酒饮，即紧跟新酒饮的国际化趋势，扩大洋酒、预调酒、果酒、露酒、威士忌、白兰地等各类进口酒和低度潮饮的品牌引进工作。近年来，各大型连锁商超也都在推进，但整体效果并不理想，除第一条因素仍在消费者第一认知的情况以外，新酒饮重点在于和年轻消费群体链接上的工作需要打通，内容互动、消费习惯、消费场所等都是需要考虑的地方，仅靠货架陈列是很难分得新酒饮一杯羹的。

二是中型超市未来或可选择散酒销售。

中型超市既有大型超市的“傲娇”（价格刚性、利润率把控等）和缺乏灵活性，又不具备大型超市的“资源”，同时更偏向于中老年、妇女等以家庭为主的群体，因此，在白酒销售上，一直以来是流通渠道中最差的一个。

但是，随着光瓶酒逐步走高的态势加上新国标出台后消费者对纯粮酒的认知概念加深，大众光瓶（5-30元价位）未来将会受到散酒的冲击，以区域性质为主的优质散酒或将迎来一波新的发展，这不仅对于区域白酒企业是一项利好，针对中型商超也带来白酒营销的一个新选择。

三是小型超市的抉择与分类。

抉择：作为终端来说，首先应该面对的是抉择问题，即根据自身资源选择调整方向，从“杂货铺”向“xx专营店”的转变问题，具体参考区域、位置、客户群体属性等方面。

对于白酒厂商来说，要客观认知现在终端的状态及未来将要形成的状态，把终端分为三类：

第一类是未做升级转化的终端，这类终端首先要保持客情的持续维护及库存的管理（随趋势已经凸显，但是格局尚未定型，在调整与变革的过程中仍要保持销量的抢挖），同时关注和引导其进行转化，当然，不管是对于白酒企业还是经销商来说，引导其向名烟名酒店转变是第一选择；

第二类是社区便利店，此类型终端未来白酒主营偏低端，更多可能是光瓶酒及一些新酒饮占据主要销量，百元以上盒装酒的售卖功能不强；

第三类是名烟名酒店，这类终端是白酒企商竞争的红海区域，无论什么类别的白酒品牌都会把重心放在这里，最终拼的是品牌、资源、服务。但是对于这类终端来说，也要做好自身的升级方有可能生存下去。

首先，优质的店面形象是升级的第一环节，随着白酒消费结构（价格）的提升，消费者购买会向优质的店面聚焦；

其次是对产品组合的升级：全国性名酒800元及以上高端品牌要多抓，但是同品类尽量不要太多；省级名酒建议2-3款，主打价位300元+；区域畅销品一般指区域大众低端消费的100元+产品，建议只做一款。其实这项体现的是终端自身品牌的升级，产品即品牌。

最后要做服务的升级，次高端及以上产品的推广更偏向于圈层营销，如何给圈层提供更优质的服务，是当下名烟名酒店必须要重视的问题。

四是厂、商要顺应趋势。

渠道在发生变革的情况下，厂商应紧紧跟随渠道变革的发展趋势，依据自身经营的情况、战略目标、产品档位等及时做出调整，让产品“营销”与渠道同频共振。在竞争加剧的环境下，根据企业战略、产品定位及属性合理的调配和聚焦资源，对适合自身产品的渠道进行壁垒建设的持续加强才算有了竞争的资格。

渠道的变革与发展趋势相对影响较大的是区域白酒企业及省级二三线白酒品牌，因多年以来产品结构相对较低，靠的是区域渠道汇量保持生存，当渠道终端发生变革时，其生存的依仗将受到巨大的挑战。其要想持续发展，需要的是自战略、策略、产品、组织等全面的调整，以适应渠道的变革。（司胜军系拾加玖营销策划创始人、董事长，荣秩五系拾加玖营销策划项目总监）