餐饮复苏 西贝求变（1）

经济观察报 记者 郑淯心 “我今年恩格尔系数很高”，一位90后消费者告诉记者，从今年的花销来看，她的餐饮支出约占总支出的70%，而往年这一比例在50%左右。这一变化的原因是，她几乎不再做饭，而是选择了去餐厅堂食或叫外卖。

餐饮是今年复苏最强劲的行业之一。国家统计局数据显示，今年1-6月，全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%。作为消费“四大金刚”之一，餐饮消费占社会消费品零售总额的10%左右，是恢复和扩大消费的重点领域。

餐饮市场另一个现象是，从报复性消费到报复性开店。想开店赚钱的人，比想消费花钱的人还多。据企查查数据显示，2023年1月至5月，全国新增餐饮企业123.13万家，注销23859家。

西贝集团创始人贾国龙对记者称，疫情后餐饮业开店发生了很多变化，小吃、小喝、小店、小资、小老板是常态，意思是说产品是小吃、门店要轻资产、投入要更少，开店的也都是小老板，没有太多的资金。

消费者在变化，市场竞争环境也在变化，作为中式正餐的头部连锁品牌，西贝也有了变化。在赛道上，近几年西贝主品牌西贝莜面村探路儿童餐；今年，其子品牌贾国龙中国堡开了52家店，探索快餐赛道；在渠道上，今年西贝继续发力外卖，促进外卖营收上涨，达到了西贝总营收的三分之一。

9月19日，贾国龙公开表示，今年西贝莜面村的营收创下历史新高，前八个月营收已超过2019年同期水平，预估本年度整体营收也会超过2019年的62亿元。同时他也立下了2024年的目标：实现10%的客流增长。

赛道之变

一位小学生的母亲说，今年吃西贝莜面村的次数明显增多，并不是因为她想吃，而是孩子喜欢吃西贝莜面村的儿童餐，她有时候想换餐厅，就先在西贝陪孩子吃完儿童餐，然后再去其他餐厅。

儿童餐最早是西贝莜面村的一个痛点，当一家人来吃饭的时候，西贝莜面村给儿童的食物是小米粥配发糕，“小孩没吃好”这种反馈听多了，西贝才想到重视儿童餐，要专门开发儿童餐产品，经过了几轮产品更迭后，2022年6月正式发布专业儿童餐。据悉，儿童餐目前的营收约占西贝莜面村总营业额的10%。

一位餐饮老板分析，餐饮有碎片化特点，消费者在饮食消费方面有喜新厌旧的特点，餐厅需要不断更新菜单、研发新品，才能留住客人。而西贝莜面村通过儿童餐引流，促进了正餐的销售。他认为儿童餐制作难度不高，但需要人力物力。例如儿童餐的研发、制作都需要和成人区隔开，而不是简单的把成人的菜去掉辣椒，或者分量变小，因此餐厅要看自己的消费群体画像来决定做不做儿童餐。

除了主品牌在儿童餐上的探索，贾国龙对中式快餐有着一种外人难以理解的执念，从西贝燕麦工坊到西贝燕麦面，再到麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张……西贝的子品牌艰难探索，贾国龙说，在探索快餐这件事上，西贝集团已累计投资了十亿元。

这离不开他的万店餐饮梦，贾国龙自称是一个“盲目自信”的人，他不认为这一系列的尝试是失败的，反而认为是一个自然而然的创新过程。

今年，贾国龙再次用自己的名字押注快餐赛道，2023年3月9日，贾国龙中国堡首店在北京中关村e世界开业，截至2023年9月20日，贾国龙中国堡已经开有52家门店，且均是直营门店。

贾国龙称，这次子品牌的探索和之前的思路不同，特点是“手拿走食”与“高能小店”。在产品上，贾国龙中国堡是中式汉堡，可以做到一分钟内出餐。在门店模式上，贾国龙中国堡相比之前的业态门店更小、成本更低。这也是迎合“小吃、小喝、小店、小资、小老板”的餐饮业开店趋势。

截至9月27日，西贝在全国24个省57个城市共有405家门店，其中西贝莜面村345家门店、贾国龙中国堡52家、九十九顶毡房1家、西贝海鲜7家。